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Reforma tributária e publicidade: como ficará o crédito do IVA?

Publicado em 03 de novembro de 2025

Com a implementação do IVA Dual prevista na reforma tributária, empresas no Brasil enfrentam indefinição sobre o tratamento fiscal de gastos com marketing e publicidade. A questão central é se esses investimentos poderão gerar crédito fiscal ou serão considerados custo irrecuperável.

Campanhas publicitárias de grande porte, comuns em setores como varejo, automotivo, farmacêutico, telecomunicações e bens de consumo, podem ter impacto direto sobre a margem de lucro das empresas, caso o IVA incidente sobre esses serviços não seja creditável.

 

Divergências sobre o conceito de insumo

O IVA Dual prevê que tributos pagos sobre bens e serviços utilizados como insumo para a atividade econômica podem ser compensados. Especialistas identificam duas interpretações sobre o marketing:

• Visão restritiva: considera insumos apenas materiais diretamente incorporados ao produto ou essenciais à produção, excluindo gastos com publicidade.
• Visão do mercado: inclui marketing como insumo estratégico, passível de gerar crédito fiscal devido à sua função na geração de demanda e consolidação de marca.

A definição oficial determinará se o imposto pago sobre serviços de agências, mídias ou plataformas digitais poderá ser compensado.

 

Potenciais efeitos para empresas

A interpretação da Receita Federal sobre o conceito de insumo terá impacto sobre custos e estratégias de investimento.

Entre os efeitos possíveis estão:

• Alteração do custo de aquisição de clientes em campanhas publicitárias, caso o IVA incidente não seja creditável;
• Ajustes nos orçamentos de marketing para lidar com custos adicionais;
• Adequações em planejamento de lançamento de produtos e iniciativas de promoção de marca.

 

Além disso, o setor observa que qualquer definição sobre o crédito fiscal poderá influenciar a forma de contratação de serviços de publicidade e de estratégias de comunicação corporativa.

Fonte: Contábeis

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